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Per comprendere come gestire i business della farmacia possiamo fare riferimento a dei "modelli di business".
Il modello di business è l’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l’impresa acquisisce vantaggio competitivo. Esso rappresenta uno dei principali strumenti per interpretare e gestire le dinamiche interne ed esterne all’azienda.
Il mercato e lo scenario economico richiedono competenze, preparazione, tempestività e, soprattutto, pianificazione strategica e controllo di gestione.
Come creare un modello di business? Possiamo individuare nove elementi mediante i quali l’impresa-farmacia interagisce con il mercato e attraverso i quali riesce a creare ricchezza. In sintesi tali elementi sono:
  1. segmento di clientela che l’azienda ha deciso di servire;
  2. valore offerto, ossia il prodotto o servizio che mette a disposizione dei clienti; 
  3. canali di vendita attraverso i quali l’azienda entra in contatto con i propri acquirenti;
  4. tipologia e dal valore delle relazioni che essa sviluppa con la clientela;
  5. flussi di cassa, ossia al modo di recuperare risorse dal mercato;
  6. risorsa chiave, elemento distintivo su cui si poggia il proprio business;
  7. attività fondamentali che l’impresa svolge per generare il valore offerto;
  8. eventuali partner con cui l’azienda ha un rapporto di collaborazione, da cui possono derivare conoscenze e competenze distintive che contribuiscono alla creazione del valore;
  9. struttura di costi, ossia dagli elementi che regolano il costo del prodotto o del servizio che l’impresa mette a disposizione della clientela.

 
Nel mercato legato al SSN sono poche le variabili che possono essere gestite, poiché è tutto regolamentato dalle convenzioni e, pertanto, vi è una certa standardizzazione dei processi tra le diverse imprese-farmacia concorrenti. E’ possibile agire, oltretutto in maniera limitata, sulle risorse chiave (es. vicinanza a studi medici), sulle collaborazioni con eventuali partner (es. relazioni con medici della zona) e sulle relazioni (es. rapporti con pazienti dei medici con cui si collabora).
Nel libero mercato dei prodotti, invece, il discorso è più articolato e lascia spazio a manovre più complesse. I fattori che guidano il business sono diversi e diversa è l’organizzazione richiesta: diventa fondamentale la gestione dello spazio e l’esposizione dei prodotti; diventano strategici i rapporti con i fornitori e la gestione degli approvvigionamenti; il controllo dei costi costituisce un fattore fondamentale per una attività che ha costi fissi piuttosto elevati; le relazioni con la clientela devono essere curate e stimolate (fidelizzazione).
 
Strategia di posizionamento e retail mix
L’impresa farmacia, attraverso la sua strategia, deve ritagliarsi una posizione nel mercato: è estremamente importante assumere un posizionamento unico e facilmente riconoscibile dalla clientela; il cliente deve avere un’immagine viva e chiara della nostra attività tale da distinguerla dal modello di farmacia classica.
Il posizionamento è indispensabile: con il mercato derivante dalla convenzione con il SSN che rappresenta la metà dei ricavi, un graduale e continuo processo di liberalizzazione, l’apertura ai grandi capitali e grandi investimenti degli ultimi mesi e una competizione che è sempre più marcata, il tema della connotazione e delle motivazioni che spingono il potenziale cliente a venirenella nostra farmacia piuttosto che in un’altra, è determinante per il successo dell’attività.
Il farmacista deve essere capace di associare alla sua figura professionale, anche il ruolo di imprenditore nel commercio al dettaglio e, pertanto, deve essere capace di controllare i seguenti elementi, che compongono il cosiddetto "retail mix", per garantite un posizionamento unico della sua impresa:
  • Gamma d’offerta: insieme dei prodotti che la farmacia tiene in assortimento. Insieme alla cortesia, alla preparazione e alla disponibilità del personale, rappresenta un fattore determinante di attrazione della clientela. La gamma contribuisce a connotare la farmacia; Iniziative promozionali: da alcuni anni anche la farmacia può ricorrere alla leva delle promozioni. Tale elemento risulta utile per fidelizzare la clientela e attrarre nuovi clienti;
  • Politica dei prezzi praticati: nel commercio al dettaglio il fattore prezzo è certamente rilevante. Anche se in farmacia il prezzo dei prodotti non è così determinante come in altri canali risulta comunque responsabile della redditività finale della struttura e della sua immagine;
  • Esposizione della merce: con l’aumento delle vendite libere assume valenza strategica;
  • Personale: in farmacia il personale svolge un ruolo determinante. In farmacia la vendita assistita riveste un ruolo rilevante. La competenza, la disponibilità e la motivazione dei collaboratori rappresentano fattori fondamentali;
  • Localizzazione del punto vendita: l’ubicazione della farmacia è un elemento regolato per legge e difficilmente modificabile. Esso contribuisce alla definizione della tipologia e della numerosità della clientela potenziale, nonché del livello di concorrenza che la struttura deve gestire. L’ubicazione, anche difficile da variare, deve essere oggetto di attente riflessioni.
  • Sviluppando un elemento piuttosto che un altro variamo la percezione che il cliente ha della nostra farmacia.
Il retail mix deve rispecchiare la strategia che abbiamo posto in essere per la nostra attività e deve essere orientata al raggiungimento dei singoli obiettivi.
L’attuazione della nostra strategia deve essere oggetto di controlli costanti. Il controllo è volto a verificare la presenza di scostamenti dagli obiettivi ed a predisporre eventuali manovre di correzione.
Tutto ciò può sembrare impossibile da attuare, ma non è così. Si tratta di avere un approccio diverso e soprattutto consapevole nei confronti della nostra attività.
Bisogna orientarsi al mercato e avere un approccio manageriale nella gestione.
Il nostro successo deriva dalla qualità che riusciamo a trasmettere al cliente, dal conseguente fatturato e dai costi che generiamo. Tutto ciò può essere effettuato attraverso un attento processo di pianificazione strategica.
 
Riflessioni sul vantaggio competitivo
Il vantaggio competitivo rappresenta, in generale, la capacità dell’impresa di superare i propri competitors nel raggiungimento degli obiettivi reddituali. Un’impresa inoltre potrebbe avere tale vantaggio competitivo in virtù di una capacità distintiva o competenza distintiva sviluppata e difesa nel tempo, con maggiore intensità dei rivali.
 
Quando è efficace un vantaggio competitivo?
  • Quando è unico
  • Quando non è imitabile
  • Quando è nettamente superiore
  • Quando è adattabile a diverse situazioni
Per esempio:
  • un metodo di vendita innovativo
  • un accesso privilegiato ad una rete molto efficace
  • una nuova forma di gestione
  • un marchio conosciuto ed affidabile
  • un know how molto collaudato e significativo
  • la capacità di attrarre talenti e professionisti di riconosciuta capacità ecc. ecc
Per durare, un vantaggio competitivo deve:
  • imporre uno standard proprietario
  • rendere difficile l’imitazione, oppure il trasferimento di conoscenze
  • ridurre i costi rispetto alla concorrenza
Tutte le attività economiche che producono e vendono beni o servizi hanno assolutamente bisogno di un vantaggio competitivo per potersi ben posizionare nel mercato.
 
 
Per info e approfondimenti: 
Fabio Rocci - Dottore Commercialista e Revisore Legale
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